对于广（guǎng）告，有人说（shuō）是边缘产（chǎn）业，有人（rén）说是（shì）智力（lì）劳动，也有人说是天马行空（kōng）。但（dàn）是很少听到有人（rén）说，广告是团队协（xié）作。即便说了也是挂在嘴边（biān），当个幌子骗骗（piàn）客（kè）户，做个蛋（dàn）糕当成花瓶摆在那里，诱惑员工奋发向上。
广告（gào）公司（sī）的核（hé）心（xīn）竞争力（lì）是什么（me）？有人说是Bigidea，有人说创造力，有人说是公司品（pǐn）牌，有（yǒu）人说是企业（yè）规模，有人说（shuō）是优（yōu）质服务（wù）、到位执行，有（yǒu）人说是背景（jǐng）资源，甚至有人（rén）说（shuō）是价格优势……以上所说（shuō）的确实（shí）真真实实方方面面（miàn）地道（dào）出了目前广告行业，各种不同类型广告（gào）公司的生存（cún）之道。但其最根本的、最核心的，还（hái）附在这些表（biǎo）象（xiàng）的后面，鲜为人知。
争（zhēng）取客户，不论是讲品（pǐn）牌，比创意、比服务，还是（shì）拼价格（gé），其最终的归（guī）宿（xiǔ）都将要（yào）回归到团队创作（zuò）与合作的问题上来。在很（hěn）多人看（kàn）来，这似乎是小题大做。拉业务，有（yǒu）关系的走关系，没（méi）关系的（de）拼价（jià）格；谈创意，有创意人员（yuán）；做设计，那是（shì）设计（jì）师的（de）事了（le）；出媒（méi）体投放计划（huá），在有限（xiàn）的广（guǎng）告费用下，还有的选择（zé）吗？更有甚者，一套包括市场调研、品牌塑造、广告创意、推广计划、费用（yòng）预算（suàn）的营销方（fāng）案全（quán）出自一人之手……团队合（hé）作（zuò），似乎从来就不需要。
事实，似乎还真是如此。激烈的市场（chǎng）竞（jìng）争，逼使（shǐ）目前的广告业催生了一（yī）批又一批的集业务、创意、设计（jì）为一（yī）体的综合型人才。他们，具有很强（qiáng）的工（gōng）作适应（yīng）性，做（zuò）文案的既能（néng）做策划（huá），还拿得起（qǐ）设计（jì）；做（zuò）设计的，写起来的文（wén）案甚至比文案（àn）还棒。他们优秀的客串能（néng）力，就（jiù）连（lián）那些4A公（gōng）司也望尘莫及。这也造就了目前中国广（guǎng）告行业（yè）的一道（dào）独特风景。
为什么我们会（huì）经常提到（dào）大卫奥格威、叶茂中（zhōng）、许舜（shùn）英的名（míng）字（zì），而很少会提及到（dào）某某创作团（tuán）队。即使（shǐ）是很幸运地提起（qǐ）某某公司，还（hái）非得（dé）要加上某某老总或某位出（chū）色（sè）职员的后缀不可（kě）。这些现象的普遍存（cún）在，表面上是我们个人英雄主义（yì）的推崇心理（lǐ）在作（zuò）怪（guài），更（gèng）深层次的原因恐怕（pà）还是我国广告行业中的（de）广告创作还停留在单（dān）打独斗的单（dān）干（gàn）时代。
那么，团（tuán）队合作到底需要不（bú）需要（yào），有没有必要？对于这个问题，那些（xiē）坐在风口（kǒu）浪尖上的广告公司的老总（zǒng）们（men）最（zuì）有（yǒu）发言权了（le）。中国广告业（yè），已向国外开放了。于（yú）是，4A公司进来了，他们带来（lái）了国外的先进广告理念，同时也带来了竞争。“业务难拿”、“广告难做”……诸如此类的字眼，也被广告公司的老总们当成顺（shùn）口溜似的常（cháng）挂在嘴边所（suǒ）感叹。于（yú）是，公司策略调了又调，从谈品牌比（bǐ）规模（mó），到讲服（fú）务，又到拼价格，竞（jìng）争一步步升级，也越来越低（dī）级。企业的核心竞争力也在行业利润的日益侵蚀下迷失了方向，失（shī）去了核心（xīn）。
在经（jīng）过了多番沉思、讨论之后，他们似乎（hū）觉悟（wù），并找到了问题的根源——中（zhōng）国广告缺乏行业规范。于是开始大力呼吁要健全广告法（fǎ）规，各（gè）种广告协会也随之诞生（shēng）。却从来不问（wèn）问自己：当中国的广（guǎng）告业真正规范起来（lái）了，被市场所淘汰（tài）的会是谁？谁又能确保被广告行规的浪淘沙淘出（chū）的不是（shì）自己？所（suǒ）以当狼已经来了，千万不要（yào）寄希望于外（wài）界（jiè）某一力量把狼赶走，修（xiū）炼内功建立优秀（xiù）服务团队，增强对“狼”的（de）抵抗力（lì）与（yǔ）免疫力才（cái）是当务之急（jí）。
那么，什么是广告团队，又（yòu）如何组建、进行？笔者认为至少要包含以下三大方面：
一、广告公司与广告主的协作（zuò）
无（wú）需刻意观察，身边就（jiù）不乏广告公司与（yǔ）广告主的闪电（diàn）式姻缘（yuán）。
而这（zhè）些则多半又是电视剧《中（zhōng）国（guó）式离婚》的广告版——直到夫妻双方各（gè）奔（bēn）东西了还弄（nòng）不明白，为何当初（chū）恩（ēn）恩爱爱情投意合的一对，婚姻（yīn）为何会如此短暂，裂痕会如此无法弥补？
事实上（shàng），这些悲剧的产（chǎn）生无非是广（guǎng）告公（gōng）司与广告（gào）主（zhǔ）联系的不紧密，步调不协调所致（zhì）。有人却将问（wèn）题的根源，归结于广告主的短视行为（wéi）——不讲（jiǎng）长期品牌，只求短期（qī）效应。在费用预算上，则少之又少，削（xuē）减再（zài）削减……这些确实是（shì）目前绝大多数企业的真实心态和现实情况。
而（ér）更为（wéi）现实的是：在权威机构评出的100个全球最有价值的品（pǐn）牌中，至今（jīn）还没有一（yī）个中（zhōng）国品牌上榜；能支撑起“脑白金”式广告投放的广告主，至今还为（wéi）史玉柱（zhù）独（dú）领（lǐng）风骚（sāo）。所（suǒ）以，请试（shì）着以换位思考的方式来服务你的客户，多去了解（jiě）了（le）解他们，看看他们的苦衷与（yǔ）难处。毕竟，业务（wù）开（kāi）拓很难，展开费用很（hěn）大（dà）；而改嫁，对企业来说损失也不（bú）小（xiǎo）。彼此双方，大体还不会出现没结婚就考虑（lǜ）着怎（zěn）么（me）离婚的现象。“百年（nián）好合”、“天长地久”，才是大家合作的心愿。
那么，如何才能让婚姻长久（jiǔ），激情永驻？从大多数闪电式婚姻（yīn）来看，这（zhè）其实是个意（yì）识问题。你能清楚（chǔ）地知道你（nǐ）的客户现在在哪里，也知道他们将要去哪里（lǐ）。你知道客户（hù）所面临的市场环境，甚（shèn）至能（néng）预（yù）见行业未来的发展趋势。你也能通（tōng）过你的专业和（hé）经验找出一条（tiáo）帮助他们达到目的地的（de）途径，结果却往往不是最佳的。因为，方案过（guò）多地忽视了（le）他们（men）的现实问题，客（kè）户的一些优（yōu）势资源也没（méi）得到充分的（de）挖掘和（hé）发挥。维系婚姻，光有专业（yè）与热情是不够的，还得（dé）有及时（shí）的、深（shēn）入（rù）的沟通，并进行（háng）必要的（de）换位思考。
一个值得学习（xí）的方向是（shì），某些顾问式（shì）营销（xiāo）机（jī）构明确规定，项目经理（lǐ）在所服务公司每月的工作日，项目服务小组在某一集中时间（jiān）段内甚至还（hái）须（xū）整体进驻企业。这虽然是合作时间的紧（jǐn）密性与在哪工作（zuò）的问题，但它至少表达了广告公司想（xiǎng）深入了解、真心（xīn）服务好客户（hù）的欲望（wàng）和（hé）诚意。上海精信（xìn）之所以能（néng）与大（dà）众汽车（chē）携手（shǒu）共进（jìn）这么多年，除了其优秀的创（chuàng）作能力和对汽车行业的（de）良好把控能力之外，彼此的深（shēn）入沟（gōu）通（tōng）恐怕不（bú）无干（gàn）系。
如果说情投意合（hé），是广（guǎng）告公司与广告主合作的红娘；那么双方的合作紧密度，则决（jué）定着这段姻缘将（jiāng）走多远。事实（shí）上，广告公司与广告主的团队协作，是广告公司生存的基（jī）石（shí），也是发展的最（zuì）高层次。
二、创作团队（duì）的协作
称这（zhè）一过（guò）程为“Bigidea的源（yuán）动力”、“创（chuàng）造力的梦（mèng）幻工厂”并不（bú）为过。因为（wéi），几乎所有具有震撼力与销售（shòu）力的广（guǎng）告作品都源自于此。当（dāng）然，这并不是要抹杀个人（rén）的创（chuàng）作能力。我（wǒ）试图提醒的（de）是，三（sān）个臭皮匠终会强过一个诸葛（gě）亮。而广告（gào）的高要求与资源整合时（shí）期的提前到来，则让极端的个人英雄无用武之地（dì），被逼出广告界（jiè）的历史（shǐ）舞（wǔ）台只是个时间（jiān）问题。
目（mù）前而言，创作团（tuán）队之间的协作，其流程（chéng）或方（fāng）式大体如下：
广（guǎng）告主——→客（kè）户（hù）部——→创作部——→后期执行
不是低（dī）估大家的领悟能力，而是大家低（dī）估（gū）了该协作（zuò）流程的执行难度。较为普遍的问（wèn）题通（tōng）常会出现在以下三个环节（jiē）中：
一、客服人（rén）员与广告主的沟（gōu）通（tōng）过程。客服（fú）人员，有公司称之为AE，也有（yǒu）的被冠（guàn）名项目经（jīng）理或（huò）项目总监。
不管做何称呼，在团队中，该人（rén）员主要（yào）起着沟通客（kè）户、引（yǐn）导小组的作用（yòng）。若不是小（xiǎo）组（zǔ）的头（tóu）脑（nǎo），也至（zhì）少是掌舵的（de）方向。但很少有人能做到“在职（zhí）位（wèi）谋其职”的，其具体（tǐ）表现（xiàn）为：不（bú）能准（zhǔn）确领（lǐng）会客户意图，传（chuán）达错误信（xìn）息，将（jiāng）创意工作带入误（wù）区。其原因不（bú）排除广告主与个人（rén）专业素养（yǎng）之因素，而沟通意识则是根本。
二、创意（yì）与表现之间的创作过程。不论（lùn）是文案（àn）与（yǔ）设（shè）计，还（hái）是创意（yì）与制作（zuò），在这（zhè）个过程中则过多地表现为工厂（chǎng）流（liú）水线。较为普遍的做法是先出文（wén）案（àn），设（shè）计（jì）再（zài）根据文案进行表现；当然，反过（guò）来的也（yě）有。若不是重大案子（zǐ）或创意受阻，传说（shuō）中的“头脑风暴（bào）”将永远只是个传说。这样（yàng）出来的作品往（wǎng）往流于（yú）表面，在一个作品中文（wén）字从来只是（shì）文字，表现从（cóng）来只是表现。能自成一体彼此（cǐ）为对方加分的，除（chú）了双方的功底之外，多少有点偶（ǒu）然的成份。好在，部（bù）分（fèn）广告公司让（ràng）创意与表现互（hù）动的做法，则让优秀作（zuò）品的必然（rán）化生成看到了规律性的希望。
三、广告的后期执行过（guò）程。效果（guǒ）与预期偏差为何如此巨大？为（wéi）何（hé）客户选用的不（bú）是第一方案而是备选……这些问（wèn）题（tí）的答案，都（dōu）能在这个环节中找到。某些人将此过程简单地理（lǐ）解（jiě）为成（chéng）品出厂、活动（dòng）执（zhí）行（háng）、媒体选择投放（fàng），更深（shēn）更全更远的认识或许还有，但行动似乎仅至于此，对效果跟踪测（cè）试、经验总结等重要环节所表现的兴（xìng）趣并不浓厚。而创意贩卖行为在此过程中的缺席（xí），至少是构成预期与结果不符的一项重要因素（sù）。
三（sān）、媒体（tǐ）投放与媒体的协作
“我知道广告费有一半是浪（làng）费的，问题是我（wǒ）不知道浪费掉（diào）的是哪一半。”不论是广（guǎng）告（gào）主，还是媒体制（zhì）定投放人员，都会有此感叹（tàn）。何以会（huì）如此？一个（gè）主要的直（zhí）接（jiē）的原因，恐（kǒng）怕还是广告投放与目标媒（méi）体欠缺深层次的沟通与合作。
现（xiàn）在通（tōng）行的媒体投放方（fāng）式是，在费用（yòng）预算的前提下（xià），根据目（mù）标消（xiāo）费群体，按（àn）照发行量（liàng）、覆盖范围、读者群等指（zhǐ）标进（jìn）行媒体选择与（yǔ）组（zǔ）合（hé）。该方式本身没有错，但在信息（xī）爆炸的年（nián）代（dài），还须在（zài）以下（xià）方面多做工作，才能（néng）达到“花小钱办大事”的目的（de）与（yǔ）效果。
一、在（zài）创（chuàng）意制作上，与媒体特性相适应。
现阶段过多地表现为分（fèn）离，恰当一点的说（shuō）法是流水生产线。其流水过程基（jī）本是根据尺寸规格或时间（jiān）段（duàn），来配备文字进行（háng）表现（xiàn）制作。少（shǎo）数时候，是忘了创意与媒体的（de）结（jié）合；多数人却将创作过程狭隘化，只停留（liú）在提炼概念或具体表现层面（miàn），没有（yǒu）准（zhǔn）确（què）地把（bǎ）握和运用各媒体的特（tè）性。至今（jīn）来（lái）评论脑白（bái）金几年之前发布的系（xì）列软文，还堪称（chēng）经典。而宝马车、CanonDV、长城润滑油等产品在影（yǐng）片（piàn）《天下无贼》中（zhōng）的巧妙显现，则为广告的创意制作与（yǔ）影像媒（méi）体的合作树立了（le）典范。
二、在投放时机上，与新闻时（shí）事相（xiàng）结合。
做广（guǎng）告的心理都有杆秤，即师（shī）出要有名！因为，时世不仅能造英雄，也能赋予广告作品更为深刻的（de）时代（dài）内涵。如统一石化在伊拉（lā）克战争爆发（fā）后第一（yī）时间，巧妙结合产（chǎn）品（pǐn）和时机，推出了（le）“多一点润滑、少一点摩擦”的广告主（zhǔ）题，在短期内吸引了无数受众的眼球。在（zài）非典时期，宣传生态（tài）概念是谓明智；在苏丹红（hóng）事件沸沸扬扬之期，大肆宣扬健康食品概念则是不识时务（wù）。广（guǎng）告与新闻时事的（de）关（guān）系，似乎隐含着“顺我者昌逆（nì）我者我亡”的时态游戏，而风向则决定了命运。
三、在具（jù）体合作（zuò）形式上，力求新颖（yǐng）并（bìng）形成互动。
不知道大家有没有看过智联招聘与央视二（èr）套联（lián）合举办的《绝对挑战》节（jiē）目，笔（bǐ）者认为这是广告投放与媒体（tǐ）在合作形式上的典范。企业在《挑战》中找（zhǎo）到了（le）他们要找的人；应聘者有了（le）展（zhǎn）示个（gè）人才华的舞台和机会（huì）；智（zhì）联招聘则（zé）在（zài）互动中润（rùn）物细无（wú）声地推广了他的品牌，提升（shēng）了他的知名（míng）度（dù）；而央（yāng）视二套的节目因（yīn）此更具丰富性与可看性，收视率也随之提高，这是一个多赢的媒体（tǐ）协（xié）作。
类似（sì）的案例还有（yǒu）《非常6+1》、《城市之间》、《谁来主（zhǔ）持北京2008奥运》、《超级女声》等。这些节目（mù）的出现（xiàn），其实是电视广告向（xiàng）“数秒时代”告别的标志。从（cóng）单（dān）纯内容连接到跨媒（méi）体资源的整合（hé），无论（lùn）如何都将（jiāng）是一个发展（zhǎn）趋势和方向，在目前这也（yě）是一个广泛度的问题（tí）。
当然（rán），无论怎样（yàng）优秀的创作团队，与客户保持良好的、及时的、深入的联系与（yǔ）沟通，则是具有震撼（hàn）力、富有销（xiāo）售的广告作品（pǐn）产生的基础，也是发（fā）展的最（zuì）高层（céng）次。
“三（sān）个中国人一条虫（chóng）”的时代，已经（jīng）成为历史。这是国家综（zōng）合实力提升所致，更（gèng）是团（tuán）队（duì）意识增强的成果。在广告界，我（wǒ）们不（bú）拒绝“独行（háng）侠龙（lóng）”的存在，但更（gèng）期望三个广（guǎng）告（gào）人相组合也（yě）是（shì）一条（tiáo）龙！不论是置身于广告行业（yè）中（zhōng），还是（shì）从广告（gào）主（zhǔ）的角度出（chū）发，我都由衷地（dì）希望（wàng），团队（duì）时代能尽早地提上中国广告史的（de）发展里程。 |
